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“種草經濟”的崛起

時間:2020-05-03 14:26來源:文匯報 作者:徐晶卉 點擊:
“種草經濟”(種草:分享推薦某一種商品的優秀品質,以激發他人的購買欲望)究竟能夠迸發出多大的能量?在疫情防控期間,實體店鋪的老板們有了深切的體會。

 


 

       在線、智能、交互……在疫情常態化防控中全面推進復工復產達產的當下,在線新經濟正跑出“加速度”。“種草經濟”作為其中之一,也呈現出了“逆勢活躍”的特征。特別是最近“小朱配琦”的直播帶貨,央視主持人朱廣權與“人肉種草機”李佳琦組成神仙組合,一邊吟著“煙籠寒水月籠沙,不止東湖與櫻花”,一邊喊著“買它買它”。即使隔空連線,也成功吸引了1091萬人觀看、1.6億次點贊,賣出了4014萬元的湖北商品。

      “種草經濟”的背后,實質上正是借助直播等在線文娛的新模式、通過生鮮電商零售的新通路,讓營和銷相互促進甚至高度同步,展現出了在線新經濟的經濟新動能。

       就在4月13日,上海發布《上海市促進在線新經濟發展行動方案(2020—2022年)》(下稱《行動方案》),《行動方案》提出4個“100+”行動目標,集聚“100+”創新型企業、推出“100+”應用場景、打造“100+”品牌產品、突破“100+”關鍵技術,到2022年,將上海打造成具有國際影響力、國內領先的在線新經濟發展新高地。

 

       生機:疫情下的“種草經濟”


      “種草經濟”究竟能迸發出多大的能量?在疫情防控期間,實體店鋪的老板們有了深切的體驗。

       2019年12月20日,地理學家咖啡店在浦東新區世紀匯開出上海第一家店,很快吸引了愛新鮮的滬上消費者打卡。這家店特色鮮明,一是裝修風格,濃濃的“洞穴風”在上海灘是獨一無二的,走進去像到了歐洲某個城堡,是“打卡”的好地方。另一大特色是咖啡,咖啡店有兩個創始人,創始人華子是咖啡領域從業20年的資深“玩咖”,一手絕技在國內外咖啡圈子里都是排得上座次的。在這家咖啡店里,光是一款咖啡機就值20多萬元,在國內非常少見。

 

 

        可開店才一個多月,疫情突然襲來。春節期間還能勉強開業,到了2月2日徹底關張。創始人老程并不擔心閉店期間的現金流,他擔心的是火爆的人氣沒法“一鼓作氣”。上海咖啡店星羅密布,喜新厭舊是消費者的特征,如何“可持續”是擺在店主面前的一道難題。

        令老程沒有想到的是,閉店期間,門店在平行的互聯網世界卻火了。在小紅書社區里,宅男宅女們拿出了手機里的美圖往線上“搬運”,把草“種”進了消費者心里,在大眾點評上,地理學家咖啡店排名浦東地區咖啡廳熱門榜第二位。“種草”的結果是,消費者天天往世紀匯打電話“催開門”。

       3月13日,地理學家咖啡店重新開業。老程欣喜地發現,店內人氣恢復極快,一個月內就已經恢復到剛開業時的水平,被“種草”的消費者按圖索驥來“拔草”,華子興奮地推出了新品“黑鳳梨咖啡”、三亞鮮榨鳳梨汁配埃塞俄比亞的手沖咖啡,讓前來光顧的消費者又拍了一輪美照傳到了網上,如此循環。

       與咖啡店“自來水型”的“種草模式”不同,剛剛成立僅三年的上海本土品牌Maia Active則有意在小紅書上“種草”——將社交平臺變成品牌營銷主攻的陣地。Maia Active做的是健身服,目前在上海有三家門店,其中第三家門店于今年1月17日在靜安嘉里中心開張,1月28日就被迫暫停營業。雖然春節后恢復如常,但門店客流卻是“門可羅雀”。

       然而,品牌銷量不降反增。增量來自私域營銷的帶動,在平臺上與品牌密切互動的消費者,在“種草”和“拔草”的過程中,已經被納入到品牌的微信群中接著“種草”。聯合創始人兼CEO王佳音告訴記者,品牌僅僅通過微信渠道,二月和三月的銷售就同比去年上漲了10倍,“我們線下門店的確客流受限,但疫情期間,消費者在多個平臺下單,門店主要負責發貨,所以損失比較小。”

        如果把這份成績單放在疫情防控的大環境下看,當其他健身品牌還在著力恢復人氣時,這個業績顯得更有生機。

        把“草”直接種在社群里、種在微信群里,最顯而易見的優勢是對市場的敏銳感知和新品的直達能力。王佳音說,受疫情影響,今年消費者的變化在于季節推遲。往年三八婦女節期間,消費者已經開始購買背心等春夏裝了,今年仍是長袖款為主,因此品牌快速調整,推出了新品云霧褲,銷售火爆,“四月份,湖南和湖北地區的快遞放開,天貓上的日銷又有了一波增長,現在的日銷售量已經是史上最高水平了”。

        王佳音出生于1989年,剛過30歲,是典型的上海新生代品牌創業者。在她看來,“種草經濟”的出現有其必然的內生邏輯,這本就是社交媒體與口碑效應的綜合產物。當社交媒體帶動了網絡社群的崛起、當自媒體給了每個普通人發聲的機會,消費者的購買信息高度對稱,人們會自發地與興趣愛好相同的人組成一個圈子,獲得身份認同,并共享消費偏好和消費信任。

       現代營銷學之父菲利普·科特勒曾表示:“如果消費者在購物過程中使用了社交媒體,那么他購買商品的可能性將增加29%,并且使用社交媒體的消費者比不使用的人會花更多的錢。”事實上,無論是以圖文為主的微博、小紅書,還是以直播為主的抖音、快手,都是在社交的土壤上形成的平臺,而在疫情防控階段,當消費者不得不“管住腿”的時候,他們“種草”的欲望就更強了。

       小紅書上的一組數據大概可以窺視“種草經濟”的爆發趨勢:過去一年中,小紅書用戶分享的內容呈幾何級數增長,截止到2019年12月,用戶分享筆記量增長4.4倍,其中教育學習類筆記發布量上漲6.4倍、體育賽事類上漲8.4倍、攝影類上漲6.2倍。更有意思的是,在疫情防控最吃勁的2月,小紅書平臺上美食類消費的日活躍用戶一度超過美妝“老大”,成為小紅書社區第一大垂直品類。目前,包括時尚、美妝、個護、美食等各個生活方式領域的社區內容相加,每天能產生超過70億次的筆記曝光。


       
  變化:新模式折射營銷之變


       “種草經濟”并不算新名詞,但它在疫情中爆發出的“在線新經濟”的能量讓人吃驚。得益于這種新模式,它不僅能把水果生鮮、地方特產、服裝個護等商品快速銷售出去,而且也能將線下商場、咖啡甜品店、餐廳、健身房等搬到線上“暫時保存“,甚至二次發酵。消費者則在“長草”的過程中,埋下了“報復性消費”的種子,形成“從線下到線上,再從線上到線下”的商業正循環。從這個維度來說,“種草經濟”有它的正能量。

        被疫情放大的“種草經濟”,不經意透視著這個時代的變遷——消費者群體變了,“互聯網原住民”躍上消費舞臺。艾瑞咨詢曾發布過一份《種草一代·95后時尚消費報告》,數據顯示,95后在網購人群的人口占比最大,黏性最高,渠道偏好最強烈。不僅如此,無論在消費喜好、地域購買力還是消費理念上,95后都呈現出與眾不同的一面:她們喜歡在抖音、快手、小紅書、B站、微博、知乎等社交平臺看帖,是“種草經濟領導者”——主播們的賣力講解、真實的體驗分享,外加一點點價格誘惑,在刷屏的評論中,95后往往就在“買它”聲中快樂下單。

       這也是老字號品牌加速沖入在線新經濟的原因之一。疫情防控期間,抖音順勢推出“線上不打烊”活動,幫助線下零售商開店、直播、運營,把一二線城市的老字號商場都吸引進來。在上海,新世界城在三月、四月先后兩次通過直播模式賣貨,走出至暗時刻;而在北京,百年老字號商場東安市場也花了一周時間迅速完成入駐,3月19日開啟了6個小時的直播帶貨……

 


 

        新世界城招商總監李蔚說,商場原來的核心客戶群在35歲到55歲,而直播帶貨的“種草模式”能把核心人群下調10歲,為了讓“草”種在年輕人心上,新世界團隊在組建的團隊中,擴大了年輕人占比,80后、90后、00后快速“出道”。

       甚至有些創業者,本就已經是“Z世代”(指在1995-2009年間出生的人)。Girlcult是2018年7月才成立的美妝新品牌,創業至今一年多,去年底拿到數千萬元人民幣的A輪融資,但團隊平均年齡不到30歲。品牌聯合創始人兼首席運營官鎖稚1994年出生,笑稱自己已是團隊里的“老人”,“我們團隊里的小伙伴都是1997年出生的,很多人本身就是‘種草領導者’,最知道消費者想要什么,對直播、短視頻等新工具都玩得很溜。”

        在“種草經濟”中,品牌不再是高高在上、遙不可及的廣告,它們和消費者的距離在拉近。“GirlCult的用戶也有QQ群、微信群和淘寶群,其中QQ群的人數超過2200多人,主創團隊都在群里,24小時在線。”鎖稚告訴記者,在群友們漫無目的地聊天中,往往會刺激品牌的創意,“創意永遠來自消費者。”

        消費者變了,品牌營銷的策略也要跟著變。十年前,電視廣告里那些諸如“今年過節不收禮”等廣告膾炙人口,引領著消費者去超市里購買;而現在,營銷的鏈條迅速縮短,一場直播、一次互動的“種草”效果或許來得更為直接。

         GirlCult去年推了一款山海系列修容粉,取名為“畫骨”“畫皮”,很少有人會想到它是一家美妝新品牌對于新中國成立70周年的小小獻禮。鎖稚向記者回溯了產品出生和營銷的過程:當時品牌希望加入中國人的神話故事元素,在美妝、美學中予以展示,在QQ群里,他們收到了大量00后網友的古風寫真,受到了很多啟發,最后這款產品大賣,甚至B站上還有許多山海產品包裝的開箱視頻。

        GirlCult的天使投資方、青松基金合伙人董占斌認為,目前中國彩妝的營銷渠道已經從以往的央視廣告、時尚雜志,分散到了完整產業鏈運營的公眾號、微博、小紅書、抖音、B站,而銷售渠道則由天貓、淘寶、直播等電商平臺承接流量轉化,這是一條全新的道路。

        疫情期間,Maia Active的營銷方式更特別,品牌在微信上發起了14天減脂轉運挑戰,通過直播、打卡等形式激發消費者參與。當疫情對健身行業產生了打擊,王佳音卻看到了機遇點,“健身這個場景,在日常生活中主要出現在健身房,場景很短,但當消費者宅在家中時,是時候重建他們的生活方式了”。

          記者在一個300多人的用戶群里發現,品牌的觸角在延伸,一天的早餐、午餐、晚餐該如何與健身相配,群里都給了“指南”,有種“一站式解決生活方式”的感覺。直播活動往往會放在下午,用戶會分享自己的運動心得、“長草”的產品,而品牌的“草”也在不知不覺間種到了用戶心底。

         王佳音認為,“種草經濟”對品牌最大的改變,在于營銷一體化。這種變化,還會帶來公司組織架構的改變,傳統銷售部門、品牌部門之間的職能界限被打破,被小組制、項目制取而代之,而后者顯然更加適合“種草經濟”的運行方式。


    
    潛力:在變化中看見新品牌崛起


        多年以來,“種草經濟”一直如同硬幣般,有著兩面性。有人認為,它促發了“沖動消費”,在虛假筆記、惡意刷量中,消費者的消費行為很可能被操縱;但也有人認為,它的積極意義大于負面影響,消費者的變化和營銷模式的轉變,讓“小而美”的新品牌、新消費看到了巨大的成長空間。

        來自小紅書的數據顯示,過去一年,小紅書用戶在平臺發布了超過180萬篇國貨相關的筆記,同比增長110%,累計獲得來自超過4200萬人的3億次分享和討論,帶動包括完美日記、小仙燉、谷雨、鐘薛高、Maia Active等在內的新國貨品牌逐漸走紅。

        前有巨頭耐克和阿迪達斯在上海廣布點,后有新到的露露檸檬(Lululemon)成為健身界的“當紅炸子雞”。上海的健身服市場,乍一看留給新秀的機會少之又少。可對王佳音來說,現實并非那么“殘酷”,小而美的新品牌是市場的新機遇,具有極強的競爭力。

        “大品牌做一季新品,需要提前一年來做計劃,但這一年之間會發生很多變化。我們品牌從商品規劃到真正上新只有四個月,能快速抓住變化中的機遇,能夠把對于中國年輕人的洞察快速釋放出來,與消費者、與這個時代保持緊密聯系。”王佳音說,這背后仰仗的是中國強大的生產和供應鏈。

        一是速度,二是效率,當新生代企業抓住了這些東西,加上“種草經濟”的推波助瀾,新品牌冉冉崛起。成立三年半,Maia Active的銷售額從“千萬元俱樂部”跨到“億元俱樂部”。在王佳音看來,撥開“種草經濟”的亂象,新生代品牌最需要抓住的是產品力和品牌力,“今天做品牌的人最需要的是耐心,就是持續、穩定精神輸入和產品輸入,你需要持續跟消費者溝通,消費者但凡買了、認可你了,能不能留下來持續溝通建立信任,建立品牌忠誠度”。

 


 

        同樣,速度和效率也是Girlcult與美寶蓮錯位競爭的法寶。Girlcult出道的第一款產品“日光傾城”,就是以速度取勝,那段時間流行紫紅棕的眼影,Girlcult抓住了風口。而近兩年,大量品牌開始推出這個色系的眼影,當市場到了審美疲勞期時,Girlcult的這款產品已進入退市階段。

         眼影的生命周期從“長生不老”縮短到十幾個月的“壽命”,對于大品牌來說不可思議的事,在鎖稚看來卻很正常:與快速“種草”相對應的,就是企業要敢于自我“拔草”,“最關鍵的是,品牌要在流行的變幻中提前看到趨勢并快速應對,而快的好處還在于,那些‘Z世代’流行的文化,能在最新的產品中得到呈現,相互呼應”。

         根據騰訊發布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示,從市場份額來看,國妝品牌已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看,42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌,九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。鎖稚認為,這些年正是國貨新品牌崛起的大好時機,“Z世代”從來沒有覺得“舶來品”比國貨更加優秀,從這個維度來說,與其說我們在做產品的“種草”,不如說我們是在給消費者種植心智,在“Z世代”的心底種下種子,這種子終有一天會開花結果。

        根據卡思數據監測,在“種草經濟”的新場景直播平臺上,國貨品牌也呈現出爆發的態勢,并且還略有區隔。抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國牌為主,包括完美日記、珀萊雅等彩妝和面部護理產品等;快手銷量較高的品牌包括眾多白牌以及網紅自有品牌產品,比如辛有志嚴選、ZUZU、E3E4等,不少產品的單場直播銷量都能突破5萬單。

      有分析人士認為,“種草經濟”這個千億級的市場剛剛開始爆發,“種草”這個詞伴隨著未來的商業發展至少還會持續五到十年。這種在線新經濟的潛力,無論對于實體經濟,還是傳統電商來說,都是不可忽視的一股力量。

 

(責任編輯:東岳)
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